Racisme en exclusie in Nederlandse advertenties - wat wel doen? En, wat niet doen?
Reclame speelt een belangrijke rol in de beeldvorming van mensen over de samenleving. Reclame kan daarbij een positieve rol spelen, maar heeft dat in het verleden niet altijd gedaan. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat advertenties en commercials al 100 jaar geen realistische afspiegeling vormen van de maatschappij en soms ronduit discriminerend en racistisch zijn.
Dat Zwarte Piet lange tijd zo ongeveer de enige niet-witte mens is geweest in een verder vrijwel volledig wit reclameland, maakt de conclusie nog pijnlijker.
Onderzoeksmethodiek
In opdracht van bvA, netwerk van merkleiders, onderzochten de hoogleraren cultuurgeschiedenis Inger Leemans (VU Amsterdam en NL-Lab KNAW) en Jan Hein Furnée (Radboud Universiteit Nijmegen) een aselecte steekproef van 15.000 reclames die tussen 1900 en 1995 zijn gepubliceerd, evenals discussies in naoorlogse reclamevaktijdschriften. Om de wetenschappelijke resultaten te koppelen aan het huidige tijdsbeeld bracht onderzoeksbureau Motivaction de representatie van vrouwen en niet-witte Nederlanders in reclames anno 2020 in beeld.
Van racistische reclames tot helemaal wit
Wat in het wetenschappelijk onderzoek vooral opvalt, is dat Nederlandse kranten tot ver in de twintigste eeuw racistische reclames publiceerden, om daarna vrijwel geheel wit te kleuren. Met uitzondering van Zwarte Piet, die in advertenties blijft terugkeren en op dezelfde manier afgebeeld wordt als zwarte mensen in de afgelopen eeuwen. Het gaat om zeer stereotiepe beelden met uitvergrote fysieke kenmerken als kroeshaar, dikke lippen, een gebit groter dan het gezicht. Groteske beelden die ervoor zorgen dat zwarte mensen zichzelf er niet mee zullen vereenzelvigen, maar wel herkennen dat er op hen wordt gedoeld. "In Zwarte Piet resoneren de oude groteske en racistische stereotypen. Daarom roept dat beeld zoveel pijn en weerstand op," verklaart Leemans.
Bron: ManagersOnline
